Company Secretary

CBN記者　穆易

盡管置身于和路雪或者可口可樂鋪天蓋地的廣告中，可能是一塊娃娃頭雪糕，也可能是一瓶冰峰汽水，在一剎那會喚醒一個人童年的味覺，從而讓他/她情不自禁地從錢包里掏出錢來，去重溫那份記憶。

總有那么些品牌，在跨國品牌氣勢洶洶的夾擊之下，仍然能夠在地方市場上獨霸一方。

麥肯錫2009年消費者調研報告顯示，區域品牌往往在地方占據非常大的市場份額。以受中國人喜愛的白酒為例，除了奉行少數在全國范圍內推行激進策略的超高端品牌外，大部分白酒品牌在某個城市群或地區擁有高達40%~50%的市場份額，但全國市場份額只有2%~3%。

那些站得住腳的區域品牌大多集中在食品和零售行業。奧美中國首席企劃長翟永康在接受CBN采訪時說，而其他領域，比如電子產品領域已經很少見了。

區域品牌在夾擊中生存

的確，因為地域差異，那些能充分結合當地口味的產品往往深受消費者歡迎，品牌能夠屹立幾十年不倒。

而現如今，由于跨國品牌的勢力已經滲入到二三線城市，甚至四五線城市，這些區域品牌不可避免地與跨國品牌正面交鋒。

有些品牌通過并購中國品牌打入地級城市，而有些則通過各種營銷手段，成功地迷惑了消費者。來自麥肯錫的調查其中一點很讓人驚訝，目前在一些地級城市，有20%～40%的消費者已經認為肯德基和可口可樂是中國品牌。

不過，這也并不意味著區域品牌在這種情況下就一定會敗下陣來。利潤率高、認知度高、覆蓋面廣、渠道很分散，這些都是區域品牌的優勢。口口相傳是區域品牌最大的營銷特點。麥肯錫全球副董事安宏宇(Yuval　Atsmon)對CBN記者說。

而同樣，跨國公司的短板亦給區域品牌的發展提供了空間。區域品牌創新速度快，可能一口氣推出50個新品，這個速度國際品牌是跟不上的。另外，國際品牌還要考慮在中國推出的新品能不能復制到日本、韓國等亞洲其他國家。安宏宇說。

匯知國際亞太區事務部上海首席顧問陸亦琦認為，跨國品牌的統一定價是另一個問題。跨國品牌到地方還是要統一定價，如果價格過低的話，會出現經銷商大量進貨，然后返回到一線城市銷售這樣的問題。

另外，還有一個問題往往被忽略，就是跨國公司對于城市中產階級的認識。在美國，中產階級越來越多，他們逐漸成為社會的中堅力量。而在中國大多數二線城市里，兩極分化比較嚴重。比如在山西，有特別富的煤老板，他們提高了整個城市的平均收入，但是這個城市的中產階層，那些被看成最具消費能力的人群可能并沒有想象中那么多。這會導致跨國公司在制定計劃時作出錯誤的判斷。

所以，盡管跨國品牌以摧枯拉朽之勢攻入中國廣袤的土地，頑強的地方品牌仍有生存的空間。曾經預測的食品飲料日化行業全軍覆沒的一幕并沒有上演。安宏宇說，過去5年來，跨國公司對于行業整合的速度，是過于樂觀了，實際要慢得多，可口可樂對匯源并購的失敗是很明顯的一個案例。

此外，金融危機大大改變了消費者的消費習慣，人們不再一味迷戀大品牌、大公司，消費更趨于理性，選擇也更加多樣化，這些都成為區域品牌發展的利好消息。麥肯錫2009年消費者調研報告顯示，當今的消費者愿意考慮更多的品牌，注重價值的消費者從2008年的17%上升到今年的27%。

比如，一個利好消息是，護發品前五大品牌的市場份額從2001年的58%降低到2008年的46%，原因是多家競爭對手推出了滿足利基市場需求的產品。而另一個數據則顯示，山寨版手機銷量從2006年的1700萬臺增加到2008年的6200萬臺。

進攻還是防御

那些能堅持到今天的區域品牌無疑都是市場競爭后留下的強者，不過，盡管消費者的逐漸成熟為這些品牌打開了新的市場空間，但仍然沒有一招鮮吃遍天的道理。

現在渠道也已經全國化了，比如大賣場，很多品牌是跟隨渠道下鄉的。地方品牌面臨很大的危機，只有走出去，成為全國品牌，像王老吉那樣，才有出路。而投資、營銷和全國性渠道都是區域品牌進一步擴張的壁壘。翟永康說。

選擇進攻還是防御，這似乎不應該是一個該討論的問題。北京華盛智業品牌營銷機構創始人李光斗認為：現在做品牌的成本越來越高，品牌做局域性抵抗的難度很大。對于品牌來說，有影響力而沒有占有率，是沒用的。

而區域品牌在走向全國時，勢必存在很大的困難。扎根于當地、開發符合當地人口味的產品是其優點，同時也是品牌走出去的牽絆。拿西安的冰峰為例，那些銷往外地的冰峰主要還是被外地的西安人消化了。如此發展，其空間勢必有限。這是擺在每個區域品牌面前的最大難題。

在走出去問題上，陸亦琦有著不同的觀點：本地品牌有時不是輸在別人在贏，而是輸在自己犯錯誤。不要盲目擴張，不要被資本所驅動。要對區域人的個性、喜好做充分的研究。在日本和韓國復制一個品牌很簡單，在中國很難，因為差異太大。

一年前，一個消息讓上海人唏噓不已。在上世紀風靡大街小巷的飛躍牌運動鞋，在銷聲匿跡了一段時間之后，居然在法國重生。以中國概念重新包裝的飛躍鞋，每雙價值五六十歐元。

Incorporation